ฟันธง “ขายได้-ขายดี-ขายนาน” ผ่านการมองแหล่งท่องเที่ยวเป็นสินค้า ความยั่งยืนคือจุดขายที่แตกต่าง และวัดผลได้ ส่งมอบคุณค่านักท่องเที่ยวคุณภาพ เทรนด์โลก ที่มองหาความหมายการเดินทาง
“ธุรกิจท่องเที่ยว” นับเป็นอีกหนึ่งฟันเฟืองหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย โดยมีมูลค่าเศรษฐกิจกว่า 10% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) อีกทั้งยังมีธุรกิจเกี่ยวเนื่องในโซ่อุปทาน (Supply Chain) มากมาย สะท้อนศักยภาพของ “ผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทย” ในฐานะด่านหน้าของธุรกิจนี้ ที่ต้องพัฒนา “มุมมองทางการตลาด” อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะของการนำมิติของการท่องเที่ยวยั่งยืนใส่ใจโลก ชุมชน มาเป็น “จุดขาย” เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพที่มีกำลังซื้อสูงได้จริง
ล่าสุด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ร่วมกับโครงการ STAR (Sustainable Tourism Acceleration Rating) และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดเสวนา “ท่องเที่ยวยั่งยืนที่ขายได้ ขายดี ขายนาน” ภายใต้โครงการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืน
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวในหัวข้อ “The Great Reset of Tourism โลกเปลี่ยน กติกาใหม่ของการท่องเที่ยว” โดยระบุว่า ท่ามกลางความไม่แน่นอนและซับซ้อนของโลกที่ไม่อาจใช้ตรรกะเดิมมาอธิบายผลลัพธ์ เช่น เกิดการสู้รบในหลายประเทศ แต่ราคาทองคำกลับปรับตัวลดลง หรือ ความไม่แน่นอนในการเปิด-ปิดช่องแคบฮอร์มุซ ซึ่งเป็นเส้นทางเดินเรือพาณิชย์สำคัญของโลก ดังนั้นจึงเห็นว่า “4 เลนส์ระเบียบโลกใหม่” ที่ผู้ประกอบการท่องเที่ยวต้องให้ความสำคัญ ประกอบด้วย
4 เลนส์ระเบียบโลกใหม่ ผู้ประกอบการท่องเที่ยวต้องรู้
- เลนส์แรก : ภูมิรัฐศาสตร์ใหม่ (New Geopolitics) หรือผลกระทบทางภูมิศาสตร์ที่ส่งผลกระทบต่อการเมืองและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ โดยให้มุมมองว่า ปัญหาความขัดแย้งระหว่างประเทศของประเทศมหาอำนาจโลก (สหรัฐอเมริกา – ยุโรป – ยุโรปตะวันออก-จีน -อาหรับ) แม้สงครามโลกครั้งที่ 3 จะยังไม่เกิดขึ้น แต่สงครามเย็นครั้งที่ 2 ได้เกิดขึ้นแล้ว จึงเป็นเรื่องที่ผู้อยู่ในธุรกิจท่องเที่ยวต้องโฟกัส ในการดึงดูดนักท่องเที่ยวชาติต่างๆเข้ามาในไทย “ลูกค้า (นักท่องเที่ยวต่างชาติ) จากนี้ไม่ใช่ลูกค้าเฉยๆ แต่ต้องระวังลูกค้าที่ไม่ชอบกันด้วย” ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่าง
- เลนส์ที่สอง : เอไอใหม่ (New AI) โดยเห็นว่าความก้าวหน้าของปัญญาประดิษฐ์ในอนาคตจะทำให้แทบแยกไม่ออกว่า กำลังสนทนากับคนหรือ AI “ถ้าคู่แข่งใช้ AI แล้วเราไมใช้ ก็จะตามไม่ทัน ซึ่งเป็นสิ่งที่น่ากลัว เพราะธุรกิจท่องเที่ยวใช้คนเยอะ ความเหมือนคนที่แยกไม่ออกของ AI จะทำให้ต่อไป AI จะขายของได้ อาทิ AI อัจฉริยะสั่งงานด้วยเสียง ที่กำลังตัดสินใจซื้อแทนลูกค้า ถือเป็นจุดเริ่มต้นในการเปลี่ยนผ่านการตลาดอย่างรุนแรงที่เกิดขึ้นแล้วในต่างประเทศ”
- เลนส์ที่สาม : ความยั่งยืนใหม่ (New Sustainability) ต่างจากความยั่งยืนเดิมตรงที่ต้อง “วัดผลได้”มีมาตรฐานรองรับ ซึ่งในไทยมีมาตรฐานรับรองระดับประเทศด้านการท่องเที่ยวยั่งยืน (มาตรฐาน STAR -Sustainable Tourism Acceleration Rating) ถือเป็น 1 ใน 5 ของบันไดในการสร้างความสำเร็จในธุรกิจท่องเที่ยว ได้แก่ การปฏิบัติตามกฎหมาย, การวัดผลข้อมูล, การรับรองระดับประเทศ, การรับรองระดับสากล และการหาจุดขายและโอกาสทางธุรกิจ “การทำความยั่งยืนใหม่ เพื่อตอบโจทย์การตลาด ลูกค้าตอนนี้ถ้าไม่ยั่งยืน เขาไม่ซื้อ โดยเฉพาะลูกค้ายุโรป และต้องวัดผลได้ เช่น ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้เท่าไหร่ ขยะน้อยลงเท่าไหร่ เป็นต้น”
- เลนส์ที่สี่ : เจเนอเรชั่นใหม่ (New Generation) ผู้ประกอบการท่องเที่ยวจำเป็นต้องรู้พฤติกรรมของคนเจนใหม่ โดยเฉพาะหากต้องการจับตลาดครอบครัว “การใช้สื่อที่ต่างกันของคนแต่ละเจน ทำให้สิ่งที่เจนใหม่สนใจ อาทิ การ์ตูนออนไลน์ แพลตฟอร์มเกมออนไลน์ ดังแค่ไหน แต่คนเจนอื่นก็ไม่ได้ยิน กลายเป็นเรื่องยากที่ผู้ประกอบการต้องรู้ ถ้าไม่รู้ ก็จะจับตลาดนิวเจนไม่ได้”
4 กติกาท่องเที่ยวยั่งยืน ให้ ขายได้ – ขายดี – ขายนาน จาก 4 ระเบียบโลกใหม่ดังกล่าว นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย แนะนำผู้ประกอบการท่องเที่ยว กำหนด 4 กติกาท่องเที่ยวยั่งยืน ให้สอดคล้องกับระเบียบโลก ได้แก่ 1.การเจาะกลุ่มเป้าหมาย 2.การจับอารมณ์ลูกค้า 3.การใช้ AI ให้เกิดประโยชน์ทางการตลาด และ 4.การจุนเจือสังคม
“เมื่อโลกไม่แน่นอน เลนส์ไม่ชัด เราต้องทำให้แคบลงจะชัดขึ้น จับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเล็ก เช่น ในต่างประเทศมีการเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีความบกพร่องทางร่างกาย หรือ กลุ่มอาหารแม่ลูกอ่อนที่ช่วยเร่งน้ำนม เป็นต้น ส่วนการจับอารมณ์ หมายถึง การขายประสบการณ์ให้กับนักท่องเที่ยว เช่น ขายธรรมชาติความสงบในแหล่งท่องเที่ยว (Purity) ขายคุณค่าในพื้นที่ (Spirit) เป็นต้น ขณะเดียวกันต้องใช้ AI ช่วยคิดคอนเทนส์ทางการตลาด เขียนสคริปต์ ทำภาพ แปลงภาษา และที่สำคัญต้องจุนเจือสังคม จึงจะทำให้ธุรกิจท่องเที่ยว ขายได้ ขายดี ขายนาน เพราะถ้าคู่แข่งทำ แล้วเราไม่ทำ เราก็แพ้”
แหล่งท่องเที่ยว คือสินค้า – ความยั่งยืน คือจุดขายที่แตกต่าง
ขณะที่ในเวทีเสวนา Sustainability ความยั่งยืนที่ขายได้จริง มุมมองจากผู้ปฏิบัติ นางสาวเอิบลาภ ศรีภิรมย์ ผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวถึงความจำเป็นของผู้ประกอบการท่องเที่ยว ในการลงทุนด้านความยั่งยืนว่า ถือเป็นการลงทุนเพื่อธุรกิจตนเองและลงทุนเพื่อประเทศ เพื่อโลก เช่น การลดผลกระทบโลกร้อน ถ้าธุรกิจไม่ช่วยลดโลกร้อน สุดท้ายก็จะย้อนกลับมาส่งผลกระทบต่อธุรกิจในที่สุด
โดยเห็นว่า ในบางกิจกรรมไม่จำเป็นต้องลงทุนเป็นเงิน เพียงปรับวิธีคิดและกระบวนการดำเนินงาน อาทิ การลดการใช้ไฟฟ้า การเปลี่ยนเป็นหลอดไฟประหยัดพลังงานเพื่อลดค่าไฟในระยะยาว หากลงทุนใช้โซลาร์เซลล์ นอกจากจะลดค่าไฟแล้วยังสามารถขายไฟคืนให้กับการไฟฟ้า กลายเป็นรายได้ หรือการใช้วัตถุดิบในชุมชน เพื่อสร้างรายได้ให้ชุมชน ลดต้นทุนขนส่ง ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ซึ่งสามารถบอกเล่าเรื่องราวเหล่านี้เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว
ขณะเดียวกัน ยังเห็นว่า หากธุรกิจท่องเที่ยวไม่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนในแหล่งท่องเที่ยวที่เปรียบเสมือนสินค้าหลัก (ไม่ดูแลสิ่งแวดล้อม วัฒนธรรม ภูมิปัญญาท้องถิ่น) ย่อมทำให้ขาดจุดขาย ขาดความต่าง เพราะนักท่องเที่ยวยุคใหม่ ต้องการหาความหมายและคุณค่าของการเดินทาง ดังนั้นผู้ประกอบการท่องเที่ยวจึงต้องบอกเล่าคุณค่าของการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน ทั้งต่อนักท่องเที่ยว ต่อชุมชน และต่อสังคมได้ จึงจะเกิดการตัดสินใจซื้อ สะท้อนว่า ความยั่งยืน เป็นสิ่งที่ขายได้
“ความยั่งยืนขายได้ เพราะคือจุดขายที่สร้างความแตกต่าง ทำให้เกิดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ เพราะตลาดซื้อเรื่องนี้ แต่การลงทุนด้านความยั่งยืนมีหลายระดับ ทั้งลงทุนน้อยและลงทุนมาก ตามศักยภาพของธุรกิจ ดังนั้นที่มักบอกว่า การลงทุนด้านความยั่งยืนแล้วขายไม่ได้ จึงเป็นการขายไม่ถูกจุด เพราะถ้าได้สื่อสารถึงคุณค่าที่จะส่งมอบให้กับชุมชน สังคม มีเกณฑ์การชี้วัดชัดเจน เชื่อว่าจะเป็นตัวเลือกให้กับนักท่องเที่ยวได้ดีกว่าธุรกิจที่ไม่ทำเรื่องความยั่งยืน”
แพลตฟอร์ม STAR เกณฑ์วัดผล พัฒนาศักยภาพเอสเอ็มอียั่งยืน
ผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ยังกล่าวถึงความท้าทายของเอสเอ็มอีในการดำเนินการด้านความยั่งยืนว่า ความพร้อมในด้านต่างๆอาจไม่เท่าผู้ประกอบการายใหญ่ ดังนั้น ททท. ได้เข้ามาสนับสนุนการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืน ผ่านแพลตฟอร์ม STAR (Sustainable Tourism Acceleration Rating) หรือ การให้ดาวแห่งความยั่งยืน
โดยผู้ประกอบการจะประเมินธุรกิจของตนเองตามเกณฑ์ชี้วัดเป้าหมายการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (STGs – Sustainable Tourism Goals) ในระดับ 3-5 ดาว หลังประเมินตามเกณฑ์แล้ว ททท.ยังมีเครื่องมือในการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการท่องเที่ยวสู่เป้าหมายความยั่งยืนในระดับที่สูงขึ้น เช่น การลดผลกระทบโลกร้อน (Climate Action) การจัดการของเสีย (Waste) และการเชื่อมโยงเครือข่ายด้านความยั่งยืน พัฒนาเป็นโปรแกรม เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับธุรกิจ เป็นต้น
มิติความยั่งยืน เป็นมากกว่าดูแลสิ่งแวดล้อม
รศ.ดร.ณัฐพล อัสระรัตน์ ประธานหลักสูตร MBA คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมองว่า การลงทุนด้านความยั่งยืนไม่ได้หมายถึงเพียงการดูแลสิ่งแวดล้อม แต่ยังหมายรวมถึงองค์ประกอบของการดูแลชุมชนยั่งยืน ดูแลวัฒนธรรมยั่งยืน ไปพร้อมกัน
“มิติของการท่องเที่ยวคือการเข้ามาใช้ทรัพยากรชุมชน ทรัพยากรในพื้นที่ นักท่องเที่ยวเดินทางมามีประสบการณ์ในพื้นที่ มีประสบการณ์กับชุมชน ซึ่งเป็นเสน่ห์ของแหล่งท่องเที่ยวที่ต้องรักษาและจัดการให้ดี พร้อมกับการดูแลสิ่งแวดล้อม ซึ่งถือเป็นความท้าทาย จึงจะทำให้แหล่งท่องเที่ยว ขายได้ดี ขายได้นาน ในอนาคต”
ขณะเดียวกันต้องรู้ว่า ลูกค้าคือใคร จากนั้นจึงลงทุนด้านความยั่งยืนในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพื่อสร้างความแตกต่างจากแหล่งท่องเที่ยวอื่น ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เช่น การลงทุนด้านความยั่งยืนด้วยการดูแลธรรมชาติ ให้กับลูกค้าในกลุ่มที่รักความสงบ ต้องการมาผ่อนคลาย เป็นต้น
สื่อสารคุณค่าความยั่งยืน ต้องทำอย่างต่อเนื่อง วัดผลได้
นายจักรพงษ์ ชินกระโทก Founder and CEO, Find Folk บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน กล่าวว่า ธุรกิจท่องเที่ยวไม่ได้มีโรงงานหรือเครื่องจักร แต่สิ่งที่ใช้ดึงดูดการท่องเที่ยวคือทรัพยากรของโลกและประเทศ กลายเป็นเหตุผลว่าเหตุใดธุรกิจท่องเที่ยวจึงต้องดูแลทรัพยากรธรรมชาติ ดูแลชุมชน สังคม พร้อมกับการฟื้นฟูการท่องเที่ยว โดยเชื่อว่า การท่องเที่ยวที่ดีต้องสร้างความสุขยกกำลังสอง คือ คนไปเที่ยวต้องมีความสุข ขณะที่คนที่เป็นเจ้าบ้านเป็นเจ้าของทรัพยากรต้องมีความสุขด้วย
ขณะเดียวกันความยั่งยืน ต้องขายได้ หมายถึง การลดรายจ่าย เพิ่มรายได้ ผ่านมาบอกเล่าคุณค่าเรื่องราวที่โดดเด่นให้นักท่องเที่ยวรับรู้ เช่น การออกแบบโรงแรมที่มีช่องแสงมาก ช่วยลดค่าไฟ แต่ยังเป็นการเพิ่มคุณค่าในสายตานักท่องเที่ยว เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม เห็นสอดคล้องว่า การสร้างความยั่งยืนในขณะนี้ โดยเฉพาะธุรกิจเอสเอ็มอี เพียงแค่บอกว่าทำแล้วยังไม่เพียงพอ ต้องมีการ วัดผล รายงานผลได้ และทำอย่างต่อเนื่องให้เป็นเรื่องปกติ (Green Routine Operation) โดยเฉพาะหากต้องการเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ
“เอสเอ็มอีต้องหนักแน่นในจุดยืน และทำให้เรื่องความยั่งยืนให้เป็นการดำเนินการปกติในองค์กร และเก็บข้อมูล และหากมีช่องทางการรับรองผลด้านข้อมูลก็ต้องรีบทำ เช่น เกณฑ์มาตรฐาน STAR เป็นต้น”.
ทั้งหมดนี้ คือ การบอกเล่าแนวทางการยกระดับผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทย โดยเฉพาะเอสเอ็มอี สู่มาตรฐานด้านความยั่งยืนซึ่งกำลังเทรนด์โลก ที่นักท่องเที่ยวต่างมองหาประสบการณ์ที่ดี คุณค่า ความหมาย จากการเดินทางท่องเที่ยว ดังนั้น “ความยั่งยืน” จึงเป็นสิ่งที่ขายได้ ขายดี และขายนาน หากมองแหล่งท่องเที่ยวเป็นสินค้า ใส่ความยั่งยืนในองค์รวม(ดูแลสิ่งแวดล้อม ชุมชน และสังคมโดยรอบ) เพื่อเป็นจุดขาย สร้างความต่างจากคู่แข่ง “ธุรกิจสำเร็จ- นักท่องเที่ยวมีความสุข- ชุมชนมีความสุข” ภายในเกณฑ์ที่วัดผลได้ ทำอย่างต่อเนื่อง และสื่อสารคุณค่านี้ไปยังนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมาย